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Wichtig für Werbetreibende: Claim-Prüfung
Die Entwicklung eines guten Claims braucht nicht nur Markenstrategen und Texter, sondern auch versierte Juristen. Warum? Weil sich unter den ratsuchenden Mandanten erstaunlich oft folgender Fall findet:
Eine Werbeagentur hat für ein Unternehmen gearbeitet und unter anderem eine Marke, ein Logo und einen Slogan entwickelt. Die Leistung ist nach Marketing- und gestalterischen Gesichtspunkten einwandfrei. Den Unternehmensjuristen oder den Anwalt der Werbeagentur musste man auch nicht behelligen, denn man ist gut miteinander klargekommen und es sind ja keine rechtlichen Probleme aufgetreten. Oder?
Das häufige Ergebnis: der neue Markenname ist zwar wirklich sehr schön und einprägsam, er ähnelt aber einer bereits vorhandenen älteren Marke und darf deshalb nicht verwendet werden. Oder: der neue Slogan spricht zwar die Verbraucher an, darf aber nicht verwendet werden, weil er laut Rechtsprechung zu einer Fallgruppe gehört, die als unlauterer Wettbewerb verboten ist.
Im schlimmsten Falle hat der Werbekunde das Problem erst bemerkt, nachdem er für viel Geld Werbemittel mit dem neuen Markennamen und dem neuen Slogan versehen hatte und der erste Konkurrent eine (kostenpflichtige) Abmahnung ausgesprochen hat.
Oder ein anderer häufiger Fall: der Kunde glaubt, er kann den Claim sofort schützen lassen und dann Anderen verbieten, den gleichen Slogan zu benutzen (das ist oft nicht so).
Wer braucht jetzt einen Anwalt? Wahrscheinlich der Werbekunde. Wahrscheinlich aber auch die Werbeagentur, denn diese haftet grundsätzlich für die rechtliche Unbedenklichkeit der vorgeschlagenen Werbung. Es nützt dem Werber auch wenig, wenn er den Kunden darauf hinweist, ein bestimmter Entwurf sei rechtlich noch ungeprüft; er muss prüfen (OLG Düsseldorf, Urt. v. 13.03.2003 - I U 39/02).
Fazit: Rechtzeitig prüfen
Werber sollten also zweierlei tun: die eigenen Verträge mit den Kunden überprüfen und bei jedem Projekt rechtzeitig einen Spezialisten für Marken- und Wettbewerbsrecht hinzuziehen (und zwar unabhängig davon, ob dessen Leistung dem Kunden gesondert verkauft werden kann oder im Budget untergebracht werden muss).
Autor: Peter Kraus 
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